Ներկայումս խիստ բարձրացել է ապրանքներ արտադրողների և ծառայություններ մատուցողների կորպորատիվ տարբերանշանների, սիմվոլների դերը: Խոսքը մասնավորապես ապրանքային նշանների մասին է, քանզի դրանք սպառողների կողմից դիտվում են ոչ միայն որպես որակի երաշխիք, այլև ընկերության գործարար համբավի կարևոր ատրիբուտ: Ընկերությունների համար գրանցված ապրանքային նշան ունենալը դառնում է ոչ միայն պատվաբեր, այլև անհրաժեշտ: Չէ՞ որ ապրանքային նշանն ունի իր սեփական գինը, անկախ ապրանքի կամ ծառայության արժեքից: Այն դիտվում է որպես ընկերության թանկարժեք և երկարատև ակտիվ:

Շատ կարևոր է ապրանքային նշանի արտաքին տեսքը. այն պետք է իր մեջ կրի թե ապրանքի, թե արտադրողի, թե վերջինիս ուղղվածության մասին տեղեկատվություն: Մեկ ապրանքային նշանի տակ կարող են թողարկվել բազմատեսակ ապրանքներ: Ապրանքային նշանն օգնում է արտադրողին իր արտադրանքն անհատականացնել շուկայում նույնաբնույթ ապրանքներից, այն ինչ-որ տեղ «վաճառողի» գործառույթ է իրականացնում շուկայում և լրացուցիչ շահույթ բերում արտադրողին: Հաճախ ապրանքային նշանը բրենդ են անվանում, սակայն այս երկու հասկացություններն էականորեն տարբերվում են միմյանցից: Չի կարելի բոլոր ապրանքային նշանները բրենդ անվանել, սակայն իրականության մեջ գրեթե բոլոր բրենդները միաժամանակ նաև ապրանքային նշաններ են: Հարկ է նշել, որ ապրանքային նշանի գրանցման վկայագիրը ստանալը դեռևս բավարար չէ , որպեսզի այն բրենդ համարվի:

Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է մուտք գործել անգլերենից, ունի մի շարք իմաստներ: Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը: Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ Քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն: Գրականության մեջ գոյություն ունեցող բազմաթիվ բնորոշումներից առավել ընդունելի է թվում այս մեկը. «Բրենդը նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության(ապրանքի, ծառայության, արտադրողի) համբավը/իմիջը, առաջացնում դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց, ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ծառայությունից»: Ըստ էության բրենդը ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է, քան իրավական, և վերջինիս իմաստը կայանում է նրանում, որ այն նյութականացված չէ, այլ գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ:

Դեռևս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը: Այս երևույթը հատուկ նշանակություն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առևտուրն ընդգրկեց ողջ Եվրոպան և տարածվեց դեպի Մերձավոր Արևելք: Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնությունը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ բնակչությանը ճանաչելու անհրաժեշտ ապրանքները:

Միջին դարերում շրջանառության մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր` համքարության նշանները: Համքարությունը միևնույն արհեստով զբաղվող արհեստավորների միությունն է: Յուրաքանչյուր համքարություն ուներ հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ: Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակությունը, ինչ-որ Հին Հռոմում: Արդյունաբերական հեղափոխության ժամանակներում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերությունների արդյունավետ ակտիվ: Տնտեսության և ապրանքների մատչելիության աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի և սպառողի միջև, որպեսզի վերջինս կարողանար ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում: Ապրանքային նշանների դերը գնալով բարձրանում էր: Պարզապես նշան լինելուց այն աստիճանաբար դարձավ կազմակերպության/ապրանքի խորհրդանիշ, որը շատ բան էր ասում սպառողին: Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձևավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ: Ներկայումս ապրանքային նշանի արժեքը պայմանավորված չէ միայն ապրանքի/ծառայության որակով: Վերջիններիս քանակը շուկայում շատ մեծ է. գոյություն ունեն բազմաթիվ ընկերություններ, որոնք արտադրում են նույնաբնույթ ապրանքներ/մատուցում միատեսակ ծառայություններ: Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների և ծառայությունների որակը և համբավը, այլև օգնում սպառողին ընտրություն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանության մեջ: Այս իրավիճակում մեծապես բարձրանում է գովազդի դերը, որը կայանում է հետևյալում` ապրանքը, ծառայությունը, կազմակերպությունը, ապրանքային նշանը դարձնել բրենդ: Օրինակ համակարգչային միկրոսխեմաներ արտարող Intel ընկերությունը այս հարցում հասել է ցանկալի արդյունքների. հաշվի առնելով, որ միկրոսխեմաները, որոնք ինքն արտադրում է, սպառողների աչքի համար տեսանելի չեն և արտաքնապես չեն տարբերվում այլ արտադրողների միկրոսխեմաներից, իսկ սպառողներն էլ մեծամասամբ գլուխ չեն հանում դրանցից` Intel® ընկերությունը սկսեց ակտիվորեն գովազդել իր ապրանքը: Արդյունքում Intel- ը դարձավ բրենդ, և այժմ հաճախորդները պնդում են, որպեսզի իրենց համակարգիչներն անպայմանորեն համալրված լինեն Intel միկրոսխեմաներով, իսկ արտադրողներն էլ իրենց հերթին պատվիրում են հենց Intel-ի միկրոսխեմաները, ինչը Intel®-ի համար ստեղծել է առևտրային մոնոպոլիայի կատարյալ իրավիճակ: Սպառողը շատ քիչ դեպքերում է կարողանում հիմնավորել իր ընտրությունը: Միակ շարժիչ ուժը հանդիսանում է գովազդը, որը օգնում է համոզել սպառողին ապրանքի ունիկալության հարցում. Intel®-ը պնդեց, որպեսզի իր ապրանքային նշանը փակցված լինի համակարգիչների վրա:

Բրենդը ներկայումս երկու կարևոր գործառույթ է իրականացնում. ապրանքի որակի երաշխավորն է, գովազդում է ապրանքը, որոշակի տեղեկատվություն տալիս սպառողին վերջինիս մասին: Ընդ որում որակի երաշխավորման գործառույթը շատ կարևոր է: Դա ապրանք/բրենդ/-սպառող շփում է, որը հանգում է նրան, որ սպառողը, գնելով ապրանքը/օգտվելով ծառայությունից, ոչինչ չի վտանգում: Որոշակի բրենդի տակ թողարկվող ապրանքի որակի մեջ վստահ սպառողը հեշտությամբ կհամաձայնվի գնել նաև այդ արտադրողի նոր արտադրատեսակը: Սրա վառ օրինակը Հայաստանում բրենդ դարձած «kargin» ապրանքանիշի օրինակն է: Սկզբանական շրջանում գոյություն ուներ միայն «Կարգին հաղորդումը»: Աստիճանաբար հաղորդման հեղինակները «Կարգինը» դարձրեցին բրենդ, և հետագայում, երբ ստեղծվեցին «Կարգին կապը», «Կարգին լիմոնադը», «Կարգին օպթիքսը», միայն «Կարգինը» բառի առկայությունը սպառողի մոտ վստահություն էր ստեղծում ապրանքի/ծառայության որակի հարցում:

Բրենդ հասկացությունը իր հետ հայերեն բերեց մեկ այլ մարքետինգային հասկացություն ևս` բրենդինգ: Բրենդի կառավարման գործընթացը, որն իր մեջ ներառում է բրենդի ստեղծումը, դրա առաջընթացը շուկայում և ադապտացիան շուկայի անընդհատ փոփոխվող պահանջներին տեսաբաններն անվանում են բրենդինգ: Գործնականում բրենդինգը բնորոշվում է որպես գործողությունների ամբողջություն` ուղղված շուկայում ապրանքների/ծառայությունների առաջխաղացման ռազմավարության իրականացմանը` բրենդի ստեղծմանը: Հարկ է նշել, որ այդ ռազմավարությունը պետք է մշակվի ընկերության ստեղծման առաջին իսկ օրվանից և հետևողականորեն իրականացվի դրա գոյության ամբողջ ընթացքում:

Բրենդի ստեղծումը իրենից ենթադրում է ընկերության գործունեության ուղղվածություն, որն իր մեջ ներառում է հստակ գաղափարախոսության մշակում և իրագործում: Այդ գաղափարախոսությունն ուղղված է հանրության գիտակցության մեջ ընկերության, նրա կողմից արտադրվող ապրանքների, մատուցվող ծառայությունների մասին իդեալական պատկերացում ձևավորելուն: Պրակտիկայում դա հանգում է որոշակի իմաստով առասպելագործության, քանզի ընկերության, նրա կողմից արտադրվող ապրանքների, մատուցվող ծառայությունների մասին հանրության պատկերացումը շատ անգամ կարող է բոլորովին չհամապատասխանել իրականությանը: Հարկ է նշել, որ այդ պատկերացման ձևավորման ուղիների շարքում ամենաարդյունավետը թերևս գովազդն է: Բրենդի առաջխաղացման գործընթացում շատ կարևոր է այնպիսի ապրանքների և ծառայությունների ստեղծումը, որոնք սպառողը կգերադասի շուկայում առկա ապրանքերից և ծառայություններից: Այդ նպատակով անհրաժեշտ է համակողմանիորեն ուսումնասիրել շուկայում առկա իրավիճակը, արդի պահանջները, ճիշտ գնահատել այն տեղը, որը արտադրվող ապրանքը/մատուցվող ծառայությունը գրավում է ինչպես շուկայում, այնպես էլ մարդկանց գիտակցության մեջ: Միևնույն ժամանակ անհրաժեշտ է հաշվի առնել, թե որքանով է այդ դերը համապատասխանում կանխատեսումներին: Բրենդի կայացման գործընթացում պետք է նկատի ունեցվեն բոլոր հնարավոր փոփոխությունները, որոնք կարող են տեղի ունենալ շուկայում. հաշվի են առնվում նաև մարդկանց ճաշակի հնարավոր փոփոխությունները: Բրենդինգը սպառողների նվաճման և պահպանման արդյունավետ մեթոդ է` գործունեություն, որն ուղղված է սպառողի կողմից ապրանքի/ծառայության երկարատև նախընտրելիության ստեղծմանը:

Որպես բրենդի կարևորագույն կոմպոնենտ հանդես է գալիս բրենդային իմիջը, որը բնորոշվում է որպես մարդկանց գիտակցության մեջ բրենդի իրական և թվացյալ առավելությունների և թերությունների ընկալում, որը ձևավորվում է ժամանակի ընթացքում իրականացվող մշտական գովազդային արշավների իրականացմամբ և հաստատվում է սպառողների անմիջական ընկալմամբ: Բրենդային իմիջի հետ սերտորեն կապված է և նրա հետ գրեթե նույնանում է կորպորատիվ իմիջը. «Մտավոր պատկեր, որը հայտնվում է ֆիրմայի անվանումը հիշատակելիս: Հոգեբանական տպավորությունների խառնուրդ, որն անընդհատ փոխվում է որոշակի հանգամանքների, ԶԼՄ-ների կողմից ֆիրմայի լուսաբանման, գովազդի և այլնի ուժով: Ֆիրմայի համբավի և վարկանիշի նման դա ավելի շատ հանրության տպավորությունն է, ընկալումը ֆիրմայի մասին, քան վերջինիս փաստացի դրությունը: Ի տարբերություն կորպորատիվ նույնության` այն հեղհեղուկ է և կարող է փոխվել դրականից դեպի բացասական և չեզոք»: Խոշոր կազմակերպությունները օգտագործում են կորպորտիվ գովազդի տարբեր եղանակներ իրենց իմիջի բարձրացման համար որպես մատակարար, գործատու, հաճախորդ և վարկառու իրենց ցանկալիությունը ապահովելու նպատակով: Օրինակ. որպես հաջողակ բիզնես Apple computers ընկերության իմիջը վերջին երեսուն տարիների ընթացքում խամրել և վերականգնվել է մի քանի անգամ, բայց որպես նորարարական ընկերություն նրա համբավը/իմիջը, որը փոխանցվում է նրա անվան և բազմագույն խնձորների լոգոյի ձևով, մնաց անձեռնմխելի այդ նույն ժամանակահատվածում:

Բրենդային իմիջի ստեղծողները հաշվի են առնում ապրանքի ֆիզիկական հատկանիշները, զգացմունքները, որ այն առաջացնում է մարդկանց մոտ և աշխատում են ոչ միայն մարդկային գիտակցության, այլև էմոցիաների վրա` այդ կերպ ազդելով ենթագիտակցության վրա: Օրինակ. Coca-Cola զովացուցիչ ըմպելիքի գովազդի ժամանակ շիշը բացելիս արձակվող ձայնը(և ոչ միայն) խոր ազդեցություն է թողնում մարդկանց ենթագիտակցականի վրա և ըմպելիքը փորձելու անհագ ցանկություն առաջացնում: Եվ եթե որևէ բրենդ շուկայում հաջողության է հասել, ապա միշտ էլ կգտնվեն այնպիսի ընկերություններ/անհատներ, որոնք կփորձեն կրկնել վերջինիս հաջողակ կերպարը: Այդ իսկ պատճառով էլ բրենդինգը մշտապես զարգացող գործընթաց է, որի նպատակներից մեկը մրցակիցներին պայքարից դուրս մղելն է:

Այս համատեքստում կարևորագույն նշանակություն է ձեռք բերում բրենդի, բրենդային իմիջի և գործարար համբավի իրավական պաշտպանությունը: Այս առումով վճռորոշ է, թե ինչ ենք հասկանում` բրենդ ասելով: Օրինակ. Դեվիդ Աակերը Կալիֆորնիայի համալսարանից գտնում է, որ բրենդը. «տարբերակվող անվանում և/կամ սիմվոլ(լոգոտիպ, ապրանքային նշան, փաթեթավորման դիզայն) է`նախատեսված վաճառողի կամ վաճառողների խմբի առաջարկած ապրանքները կամ ծառայությունները որոշելու և նրանց մրցակիցների առաջարկած ապրանքներից կամ ծառայություններից տարբերելու համար»: Այս ձևակերպմամբ բրենդը նույնանում է ապրանքային նշանի հետ, ինչը անթույլատրելի է: Ճիշտ է, ապրանքային նշանը բրենդի կարևորագույն ատրիբուտներից մեկն է, բայց ոչ ավելին: Ապրանքային նշանի գրանցմամբ բրենդը որոշակի չափով մտնում է իրավական դաշտ և այդ չափով էլ պաշտպանվում օրենքով, սակայն բրենդը գոյություն ունի անկախ ապրանքային նշանի գրանցումից: Այն շատ ավելի լայն հասկացություն է քան ապրանքային նշանը, որի էությունը առաջին անգամ բացահայտվեց ՀՀ Ապրանքային նշանների մասին օրենքով. «…նիշ է, որն օգտագործվում է մեկ անձի ապրանքները և (կամ) ծառայություններն այլ անձի ապրանքներից և (կամ) ծառայություններից տարբերելու համար»: Բրենդի և ապրանքային նշանի տարբերությունները հանգում են հետևյալին. ապրանքային նշանը ընդամենը նիշ է մի սուբյեկտի ապրանքները կամ ծառայությունները մյուսներից տարբերակելու համար, և ապրանքային նշանի նկատմամբ իրավունքների գրանցումը սուբյեկտին չի օժտում որևէ մրցակցային առավելություններով: Երկրորդ տարբերությունն այն է, որ ապրանքային նշանն ունի գրանցման կոնկրետ ամսաթիվ, իսկ բրենդը ստեղծվում է բավականին երկար ժամանակահատվածում, և ըստ էության չենք էլ կարող մատնանշել բրենդի ստեղծման կոնկրետ ամսաթիվ: Եվ վերջապես բրենդի ստեղծման և զարգացման ճանապարհին ահռելի մեծ գումարներ են ծախսվում, մինչդեռ ապրանքային նշանի գրանցման համար ծախսերը անհամեմատ ավելի քիչ են և միանվագ բնույթ են կրում: Հետևաբար ապրանքային նշանը իրենից ներկայացնում է բրենդի այն հատվածը/մասը, որը ենթակա է իրավական պաշտպանության: Սակայն բրենդի իրավական պաշտպանության մեխանիզմերը այսքանով չեն ավարտվում: Այսպիսով եթե ընդունենք այն տեսակետը, որ բրենդը որոշակի ատրիբուտների(ապրանքային նշան, բրենդային իմիջ, գործարար համբավ և այլն) համախումբ է, ապա բրենդի իրավական պաշտպանությունը ևս կհանգի մի քանի ասպեկտների:

Բրենդի հաջորդ տարրը, որն անկասկած ենթակա է իրավական պաշտպանության, բրենդային իմիջն է: Ինչպես նշվեց, բրենդային իմիջը հասարակության կողմից բրենդի ընկալումն է` իր բոլոր իրական և թվացյալ հատկանիշների համակցությամբ: Հաջողակ բրենդային իմիջի կերտման համար կազմակերպությունները միլլիարդավոր դոլլարներ են ծախսում, և բրենդային իմիջի իրավական պաշտպանությունը դառնում է հրամայական, քանզի կան այնպիսի ընկերություններ, որոնց նպատակն է «հնձել այնտեղ, որտեղ չեն ցանել» և առավելություն ստանալ հայտնի, հաջողակ բրենդերից: Նման երևույթը չի կարող դիտվել որպես արդար մրցակցություն : Ճիշտ է, ՀՀ «Ապրանքային նշանների մասին» օրենքը բրենդային իմիջը բնորոշման հարցում ևս համեստորեն լռում է, բայց օրենքում խոսվում է բարի համբավով ապրանքային նշանների պաշտպանության մասին, որն անուղղակիորեն հանգում է բրենդային իմիջի պաշտպանությանը: Բարի համբավի հետ կապված Արդարադատության Եվրոպական դատարանը սահմանել է որոշակի չափանիշներ: Մասնավորապես, բարի համբավը ընդգրկում է իմացության որոշակի շեմ: Այն առկա է, երբ այն հայտնի է նման ապրանքներ սպառողների զգալի շրջանակում: Դատարանը բացի այդ տվել է որոշակի չափանիշներ, մասնավորապես` շուկայում զբաղեցրած դիրքը, տարածվածությունը, աշխարհագրական ընդգրկվածությունը, օգտագործման ժամկետը և ընկերության կողմից կատարված ներդրումների ծավալը:

Վերը ներկայացված իրավիճակը, երբ հայտնի ընկերությունների բրենդային իմիջն օգտագործվում է շուկայում առավելություն ստանալու համար հայտնի է անհիմն առավելություն (free-riding) անվանումով: Free-riding-ը կարելի է բնորոշել որպես շուկայի գրավումը «արտոնյալ պայմաններով», որտեղ սպառողին ըստ էության վնաս չի հասցվում: Անհիմն առավելության հետ կապված ՀՀ Ապրանքային նշանների մասին օրենքի 10-րդ հոդվածի 1-ին մասի 3-րդ կետը սահմանում է. « Որպես ապրանքային նշան` գրանցման ենթակա չէ այն նիշը, որը նույնական կամ նման է ավելի վաղ ապրանքային նշանին և գրանցման է ներկայացված ապրանքների և (կամ) ծառայությունների համար, որոնք նույնատիպ չեն այն ապրանքներին և (կամ) ծառայություններին, որոնց համար գրանցված է ավելի վաղ ապրանքային նշանը, եթե ավելի վաղ ապրանքային նշանը Հայաստանի Հանրապետությունում ունի բարի համբավ, և եթե հայտարկված ապրանքային նշանի օգտագործումն անհիմն առավելությունների կհանգեցնի՝ ավելի վաղ ապրանքային նշանի տարբերակիչ հատկության կամ բարի համբավի շնորհիվ կամ վնաս կհասցնի ավելի վաղ ապրանքային նշանի տարբերակիչ հատկությանը կամ բարի համբավին»: Այսինքն օրենսդիրը այս նորմը շարադրելիս չի կարևորում ապրանքային նշանների միջև շփոթությունը. ի նկատի է ունեցվում ցանկացած կապ, որ սպառողը կտեսնի ապրանքային նշանների միջև և որի արդյունքում ընկերությունը անհիմն առավելություն ձեռք կբերի: Նմանատիպ դիրքորոշում է դրսևորել նաև Արդարադատության Եվրոպական դատարանը L'oreal–ի գործում, երբ բացառիկ իրավունքներ շնորհեց L'oreal–ին` իր որոշումը հիմնավորելով նրանով, որ պատասխանող կողմը իր գովազդներում սպառողի համար թվացյալ կապ էր ստեղծել L'oreal–ի հետ և օգտագործել վերջինիս բրենդը շուկայում առավելություն ստանալու նպատակով:

Այսպիսով քանի որ ներկայումս բրենդներն այնքան են ներխուժել մարդկային հասարակություն, որ առանց դրանց մեր կյանքը պատկերացնել հնարավոր չէ, ուստի անհրաժեշտ է առավել համակողմանի օրենսդրական կարգավորման ենթարկել այդ դաշտը, տալ բրենդի, բրենդային իմիջի օրենսդրական բնորոշումները և սահմանել բացառիկ իրավունքներ բրենդի սեփականատիրոջ համար: